Abisul este asadar golul dintre doua piete distincte ale produselor tehnologice: piata vizionarilor (a adoptatorilor timpurii) si piata pragmaticilor (majoritatea timpurie). Pentru o mai buna intelegere a strategiei este util a analiza mai intai ciclul de viata a unui produs tehnologic in functie de adoptarea sa de catre consumatori (Curba adoptarii tehnologiei) si apoi a ne opri la o comparatie intre strategia traversarii abisului si strategia militara a debarcarii Aliantei in Normandia (al doilea razboi mondial).
Inovatorii reprezinta acea categorie de consumatori care sunt cunoscatori in tehnologie, scriu pe forumuri de specialitate, se documenteaza zilnic despre noile aparitii in tehnologie pentru a le folosi in inventiile lor. Acest tip de consumator nu este deranjat de micile defectiuni ce pot exista, pentru ca pot veni ei cu imbunatatiri. Cu atat mai putin sunt interesati de o mentenanta eficienta. Ei vor doar adevarul. Ar cumpara produsul chiar si sub forma de schita pentru a continua ei insisi dezvoltarea lui sau pentru a-l folosi in proiectele lor personale. Pentru aceasta au nevoie de acces la dezvoltatorii produsului pentru a obtine informatii tehnice in detaliu despre componenta produsului. Acestia mai au un capriciu: vor exclusivitate, sa li se asigure faptul ca au un avans consistent fata de restul lumii. Pentru pretentiile mici pe care le impun, ei doresc totodata si un pret scazut, nu mult peste costul de productie. Pe inovatori ii gasesti pe forumuri IT si modalitatea cea mai eficienta de a-i aborda si capta atentia este internetul. Este necesara atragerea acestei categorii intrucat ei vor asigura promovarea produsului catre urmatoarea categorie, vizionarii (adoptatorii timpurii).
Vizionarii sunt persoane din managementul de top al unor companii relativ mari, care au un vis, sau cum ar spune W. Chan Chim in cartea sa, care urmaresc o strategie de crearea a oceanului albastru. Ei nu urmaresc o imbunatatire, ci progresul fundamental. Sunt extrovertiti si ambitiosi, participa la targuri, consulta forumurile de specialitate si au rolul de referinta in societatea de business. Sunt greu de multumit, iar abordarea cea mai potrivita in cazul acestui tip de client este cea a dezvoltarii unui proiect customizat pentru compania lor. Aici autorul introduce notiunea de managementul asteptarilor, in sensul ca trebuie aprinsa scanteia in acesti oameni cu viziune, dar fara a-ti asuma angajamente pe care nu le poti indeplini ulterior. Vizionarii nu trebuie cautati si ademeniti. Te vor gasi ei pe tine, furnizorul de tehnologie inalta.
A treia categorie, majoritatea timpurie, este reprezentata de pragmatici. Sunt acele persoane pentru care notiunea de risc are o conotatie negativa, spre deosebire de vizionari pentru care riscul reprezinta un factor de progres. Pragmaticii nu vor cumpara de la tine decat daca te-ai afirmat ca lider. Sunt foarte importante pentru ei relatiile si referintele pe care le au, in special din industria in care activeaza. Prefera competitia dinte furnizorii de tehnologie pentru ca acest lucru inseamna reducerea costurilor pe de o parte, siguranta existentei mai multor solutii pe de alta parte si faptul ca atunci cand exista competitie se poate repera un lider. Mai mult, existenta unui lider ii asigura de faptul ca se dezvolta o piata adiacenta de produse suport pe marginea produsului lider. Astfel, ei sunt dispusi sa plateasca doar atunci cand produsul se diferentiaza in mod special.
Abordarea unei astfel de categorii de cumparatori trebuie facuta cu rabdare. Trebuie sa te raportezi la nevoile lor specifice, sa participi la targuri si conferinte pe care ei le frecventeaza in industria lor, sa ai grija sa fii prezent in revistele pe care ei le citesc si sa fii instalat in companiile din industria lor. Astfel vei deveni alegerea evidenta. Odata intrat in gratiile lor, acestia vor deveni promovatori ai produsului tau, il vor impune ca standard in companie si in industria in care activeaza si vor ramane fideli companiei si produselor tale. Pe cat este de dificil de acaparat aceasta piata pe atat sunt de semnificative rezultatele.
Conservatorii, urmatorii in ciclul adoptarii tehnologiei, reprezinta piata de desfacere pentru produsele care nu mai sunt de ultima ora. Ei reprezinta 1/3 din piata si trebuie vazuti ca o oportunitate mai degraba decat ca o povara. Asta in primul rand pentru ca nu este nevoie sa mai investesti in cercetare, sa reinventezi roata olarului pentru a le capta atentia. Trebuie doar sa promovezi un produs care deja detine aproape doua treimi din piata. Totusi, trebuie acordata o atentie deosebita acestei categorii pentru ca asa cum vizionarii sunt dezvoltatorii pietei timpurii, asa si conservatorii sunt dezvoltatorii pietei principale. Pe aceasta piata nu este necesar sa fii lider ci trebuie sa tii pasul cu concurenta care va incerca sa iti copie produsul si sa il ofere la un pret mai redus. Pentru a descoperi cheia succesului unei bune promovari, este nevoie sa descoperi mai intai caracteristicile acestei categorii. Pentru ei, inovatiile discontinuatoare, acele inovatii care implica schimbarea comportamentului consumatorului, sunt odioase.
Relatia cu cea din urma categorie, scepticii, este una de neutralizare a influentei lor si nu una de a-i convinge sa cumpere. Ei au rolul de a bloca achizitiile produsului tau pe piata folosindu-se in principal de promisiunile facute in faza de lansare pe care nu ai putut sa le respecti in cele din urma. Atitudinea trebuie sa fie una de supraveghere a echipei de vanzari pentru a fi siguri ca ceea ce vand ei este si ceea ce exista in cutie, blocand astfel suspiciunile scepticilor.
Analizand ciclul de viata al produsului de tehnologie inalta, s-a evidentiat o trasatura esentiala a pietei de care trebuie sa tii cont in strategie, de la lansare, apoi promovare si sustinere: cumparatorii se refera unii la ceilalti cand iau o decizie. Acesta este marketingul informal/ raspandirea pe cale orala/ autoreferentarea produslui.
Dar care este pana la urma strategia de traversare a abisului? Cum se realizeaza trecerea de la piata vizionarilor la cea a pragmaticilor? Reformuland intrebarea pe baza ideii autoreferentarii enuntate mai sus: cum faci ca vizionarii sa devina referinta pentru pragmatici? Asa cum spuneam, acest lucru este foarte dificil datorita diferentelor esentiale dintre cele doua categorii, ambele reprezentate de companii mari, cu importanta pe piata. Acestea sunt:
- Respectul pentru experienta colegilor. Vizionarii nu au ca referinta companiile din industria in care activeaza, ci din contra, ei vor sa se diferentieze de acestea. In schimb, pragmaticii tin foarte mult la recomandarile obtinute de la colegii din industrie.
- Interesul fata de tehnologie comparativ cu interesul pentru industrie. Vizionarii sunt mai interesati de tehnologie decat de industrie. Nu i-ar deranja sa isi schimbe chiar obiectul de activitate, daca ei descopera ca acest fapt le asigura un avantaj competitiv durabil. Pe de cealalta parte, pragmaticii nu vor o revolutionare a businessului lor, vor pur si simplu imbunatatirea proceselor deja existente, vor cresterea productivitatii. Daca in viziunea lor, adoptarea tehnologiei inalte le poate asigura acest lucru fara a-si asuma riscuri semnificative si daca costurile achizitionarii sunt semnificativ mai mici decat costurile salvate prin implementarea ei, atunci si numai atunci se va realiza achizitia.
- Infrastructura de implementare. Pragmaticii nu vor achizitiona un produs al inaltei tehnologii daca implementarea lui necesita modificari majore in platforma pe care sunt deja procesele existente. Vizionarii sunt dispusi sa creeze infrastructura necesara pentru a-si indeplini visul.
- Reactia la efectul de turbulenta. Daca proiectul esueaza, vizionarii trec mai departe, in schimb pragmaticii vor fi profund marcati si vor exagera chiar efectele negative ale esecului, renuntand complet la orice tip de servicii din partea companiei tale. In plus, vor reprezenta o referinta negativa pentru ceilalti actori din industrie.
Primordial acapararii pietei principale a pragmaticilor, este elaborarea unei strategii de acaparare a unei piete de nisa. Utilizand aceasta strategie de cucerire a pietelor de nisa din aproape in aproape pana la acapararea intregii pieti principale, se asigura reusita traversarii abisului. Traversarea abisului se face cu rabdare, prudenta, cu efort sustinut si utilizand o strategie riguroasa. Aceste caracteristici duc cu gandul la o strategie militara, pe care autorul o si utilizeaza drept o comparatie elocventa. Este vorba despre strategia debarcarii Aliantei in Normandia in ziua de 6 iunie 1944. Aliatii vroiau sa preia controlul asupra Europei, dominate la acel moment de puterile Axei. Au pornit din Anglia, au traversat Canalul Manecii si au cucerit plajele Normandiei, de unde si-au putut croi drum spre intreaga Europa. Similitudinile revelate sunt monumentale si ajuta in fixarea strategiei de marketing a tehnologiilor inalte expusa de G Moore in aceasta carte:
- Scopul final: acapararea unui teritoriu deja ocupat (Europa ocupata de Axa)
- Crearea unor parteneriate pentru efortul sustinut necesar indeplinirii obiectivului (Alianta)
- Abordarea unui segment strategic de pe piata principala (coasta Normandiei)
- Consolidarea pietei de nisa (consolidarea bresei pe coasta Frantei)
- Acapararea de noi segmente (cucerirea restului Europei)
Asemanarea dintre cheia succesului acelei strategii militare si cheia succesului traversarii abisului in cazul tehnologiilor inalte este de asemenea remarcabila: concentrarea alocarii de resurse pe un segment limitat. Imagineaza-ti ca ai porni la a acapara din prima toata piata principala cu acelasi nivel de resurse. Ce sansa de reusita ai avea comparativ cu abordarea unei nise restranse si setarea unui obiectiv usor de realizat si posibil de transformat intr-un succes pe termen lung? Pericolele cele mai mari la care se expun companiile in traversarea abisului sunt deconcentrarea si concentararea exclusiva asupra vanzarilor. Nu este posibil sa devii peste noapte peste mare intr-o balta mare. In schimb daca iti alegi o balta mica, poti aspira realistic la a deveni un peste mare.
In scopul consolidarii pozitiei pe piata de nisa trebuie sa asiguri clientului produsul total pentru ca acesta sa fie multumit si sa devina referinta pentru piata principala. Aceasta strategie se aplica mai departe pentru noile oportunitati de cucerire identificate pana la acapararea intregii piete, pentru fiecare piata de nisa avand o strategie bine definita si un scop clar si concis.
